行業(yè)低谷　何去何從

　　電視直銷作為本土新興的無店鋪零售業(yè)態(tài)猶如還未正常發(fā)育的孩童，一直跌跌撞撞、起起伏伏，甚或懵懵懂懂、暈暈忽忽，導(dǎo)致一路走來風(fēng)風(fēng)雨雨、坎坎坷坷。

　　吟味“短平快”的傳統(tǒng)電視購物，一些快速成長并極速死去的產(chǎn)品和品牌大多是走了最早臺灣省購物“過把癮就死”的老路，利用信息不對稱謀得了短期高利潤回報(bào)，憑忽悠賺眼球，靠噱頭籠金

　　快拳頻出的電視購物雖然此中暴利為人所詬病，但在短短十幾年的時(shí)間，亦為不少抓得住玄（商）機(jī)的人送上了第一桶金，這金之于不變通者成為“最后的晚餐”，之于善變通者奠定商戰(zhàn)新起點(diǎn)。

　　而以品牌運(yùn)營的電視購物平臺在長線運(yùn)營里程中，一些成了先烈，少數(shù)熬出頭來。成者以合家購物平臺來說，現(xiàn)在已經(jīng)集結(jié)5000多種產(chǎn)品（群），平臺品牌的認(rèn)知達(dá)到了可喜的程度，至于將來，前面是可以看得見的光明。

　　購物已多風(fēng)雨。往者不可諫，來者猶可追。

　　筆者著重通過個(gè)人所經(jīng)歷多年購物行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來分析和探討一下電視購物真正的未來和我們購物人下一步真正要走的路，希望能對從業(yè)者有所裨益。

　　“誠信”——電視購物人談之色變的敏感詞。

　　本是一種嶄新的銷售模式，卻因?yàn)檎\信缺失而日趨黯淡。現(xiàn)在，“騙局”已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞�！敖皙�(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如老百姓的口碑”——真是一語道破天機(jī)，電視購物最終的客戶正是咱老百姓。之前在電視購物領(lǐng)域，一些“撈一把”的業(yè)主把這樣的言語置之不理，背離誠信根本，通過電視購物平臺用“偽劣假糙”產(chǎn)品騙取信任，撈完就走人，深深傷害了我們咱老百姓，我們的客戶，我們的衣食父母。之前媒提做電視購物曝光的專題總是喜歡用一個(gè)標(biāo)題：“電視購物忽悠了誰？”部分電視購物的經(jīng)營者用“偽劣假糙”忽悠并傷害了消費(fèi)者。行業(yè)少數(shù)人行為造成的后果卻必須由整個(gè)行業(yè)來承受。

　　電視購物誠信透支早已為從業(yè)者認(rèn)知，但是喊口號的多，做實(shí)事的少。此中利潤的厲害關(guān)系讓媒體漁翁得利，不顧消費(fèi)者受損，在暴利面前，誰能不動(dòng)心。行業(yè)需要一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)（行業(yè)商會）來組織大多數(shù)人維護(hù)行業(yè)的誠信。品牌構(gòu)建與誠信再塑是行業(yè)從業(yè)者的頭等大事。

　　正因?yàn)殡娨曎徫镱l道平臺更具誠信的潛質(zhì)，因此筆者認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，電視購物頻道的發(fā)展前景優(yōu)于專業(yè)的電視直銷公司，因?yàn)樵诤诵某杀旧峡梢宰晕艺{(diào)控。在本土，電視購物傳播媒介沒有可再生的資源，如果沒有購物頻道或者屬于自己的購物時(shí)間，購物公司始終在媒介購買上處于買方市場，成本的不可控在很大程度上影響市場運(yùn)營，化被動(dòng)為主動(dòng)向來都是艱難的。就產(chǎn)品上來說，在本土因知識產(chǎn)權(quán)、專利相關(guān)等法律法規(guī)還在逐步完善的過程中，產(chǎn)品線大多運(yùn)營難長久，更談不上做長久品牌，因此存在核心不穩(wěn)定因素！兵貴勝，不貴久。市場變化莫測其實(shí)也有潛在規(guī)則。水無常勢，兵無常形，目前的購物現(xiàn)狀僅僅只是處于品牌萬里長征的第一步！

　　電視購物運(yùn)營解析

　　言歸正傳。電視購物其實(shí)是很有趣的，作為直復(fù)營銷領(lǐng)域的一種，因?yàn)楹诵牡男畔�傳播途徑為電視，故稱之為電視購物。其實(shí)并沒有一些外圍關(guān)注者那么深?yuàn)W和神奇。歸根到底還是零售形式之一的商業(yè)形態(tài)。

　　1、調(diào)研進(jìn)入行業(yè)可行性

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆�！薄�—《孫子兵法·謀攻篇》。電視購物是不是能做，是不是進(jìn)入的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在自身的資源是不是具備或者有創(chuàng)造資源的相關(guān)條件......多做事前調(diào)查絕對是減少后期失誤的法寶。工欲善其事，必先利其器。在進(jìn)入購物行業(yè)之前，多分析業(yè)界成敗案例和咨詢管理顧問專家是很有必要的。

　　2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　開篇筆者就談到電視（家庭）購物開始就存在著幾種形式：傳統(tǒng)電視購物（橡果、七星）、平臺頻道電視購物（TVSN、友友）、電視臺電視購物（中視購物、快樂購）等幾種形態(tài)。成功長久的商業(yè)絕對是投資，而不是投機(jī)。在企業(yè)看好電視購物領(lǐng)域這種直復(fù)營銷模式的時(shí)候進(jìn)入行業(yè)需要先確定自己的優(yōu)勢資源和可整合資源，選擇那種形式進(jìn)購物圈是戰(zhàn)略方向（筆者與相關(guān)學(xué)者已對國內(nèi)電視購物行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了專題研究，可關(guān)注）。

　 3、組織架構(gòu)確定。

　　很多企業(yè)在進(jìn)入購物行業(yè)快進(jìn)快出失敗的原因在于忽視了電視購物需要的是專業(yè)運(yùn)營，需要有科學(xué)的公司管理手段，組織架構(gòu)前期就應(yīng)該做好規(guī)劃。購物公司的結(jié)構(gòu)讀者會在下面的文本中找到答案。

　　4、人力資源先行。

　　筆者曾提出“4Z理論”，4Z（智力、資本、資訊、資力）是企業(yè)制勝的法寶�，F(xiàn)代化商業(yè)競逐，企業(yè)核心競爭能力以人才為基本點(diǎn)，人、財(cái)、物，人始終是首位。電視購物需要知識化、專業(yè)化高執(zhí)行力創(chuàng)新性人才。

　　5、軟硬件資源匹配

　　電視購物絕對是一種商業(yè)投資，沒有足夠的資金實(shí)力最好不要貿(mào)然進(jìn)入，否則將自己卡死在資本的鏈條上。專業(yè)化有競爭力的購物公司必須具備現(xiàn)代化辦公設(shè)備和科學(xué)的信息軟件管理系統(tǒng)。在前期財(cái)務(wù)管理上要先做計(jì)劃，簡單來說，開始介入第一件事就是核算成本，預(yù)測投入產(chǎn)出比與回報(bào)周期，簡單點(diǎn)就是說看到現(xiàn)在的錢底能不能實(shí)干一場！

　　6、運(yùn)營制度和培訓(xùn)體系

　　電視購物作為直復(fù)營銷的一種表現(xiàn)形式，注定電視購物公司是銷售型企業(yè)，對于市場運(yùn)營與銷售管理將提出系列的要求，筆者很注重制度化管理，在人性管理的前提下用制度來進(jìn)行管理，更科學(xué)也更公平。而培訓(xùn)始終貫穿電視購物運(yùn)營的各組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營流程，CEO、COO本身就必須是精神領(lǐng)袖和優(yōu)秀的培訓(xùn)導(dǎo)師。
　7、選產(chǎn)品

　　為什么是選產(chǎn)品呢？因?yàn)殡娨曎徫锉旧韺Ξa(chǎn)品是有限制的。筆者《電視購物營銷之產(chǎn)品策略》對如何選產(chǎn)品做了比較淺顯的注解，當(dāng)然那只是個(gè)人見解：1、 核心利益非常清晰的產(chǎn)品（有清晰賣點(diǎn)，適合影、視、聽）。2、 需求量大且與生活密切相關(guān)的功能性產(chǎn)品。3、 瞄準(zhǔn)核心購買群體的產(chǎn)品。4、 彌補(bǔ)型產(chǎn)品。5、 真正的高科技、智能化、人性化產(chǎn)品。基本上符合上述原則的產(chǎn)品成功性會大一些。當(dāng)然產(chǎn)品的選擇也要建立科學(xué)的推理與演算方法，產(chǎn)品一拿到，放到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和演算模塊一測，就知道是否合適做電視購物，目前模塊筆者正在開發(fā)中。

　　8、包裝產(chǎn)品

　　所謂包裝產(chǎn)品，包括產(chǎn)品定位、確定核心利益訴求、生產(chǎn)及包裝落實(shí)、廣告策劃、腳本、影視片拍攝制作、各種宣傳策略實(shí)施等。產(chǎn)品包裝是重要一環(huán)，不做贅述。

　　9、媒介采買

　　產(chǎn)品信息傳播依靠媒體。電視購物公司需要采購性價(jià)比高的電視媒體時(shí)間。一般中大型電視購物公司都有專業(yè)的媒介數(shù)據(jù)分析與策略研究團(tuán)隊(duì)，亦有成立專業(yè)媒介廣告公司獨(dú)立運(yùn)作的形式。若是頻道自身的電視購物節(jié)目，自己完全就可以把控。

　　10、呼叫中心

　　呼叫中心是在確定要做購物之前就應(yīng)該準(zhǔn)備的事情，包括場地租賃，硬件配備，軟件（系統(tǒng)）配置與管理，優(yōu)秀的客服銷售團(tuán)隊(duì)的組建和專業(yè)產(chǎn)品知識培訓(xùn)。呼叫中心是完成銷售的核心部門，人員比重是最大的。呼叫中心管理也更需要科學(xué)專業(yè)的管理，核心骨干干部培養(yǎng)十分重要。人員匹配是根據(jù)媒體資源狀況和產(chǎn)品系（線）的前提來合理配備的，話務(wù)中心人數(shù)確定核心要考慮的是峰線進(jìn)線量和作息特殊性。

　　11、媒介投放計(jì)劃

　　電視購物的媒介投放策略來源于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。媒介投放策略不僅僅是媒介部門的事情，是必須多部門協(xié)商溝通后做決定，前期包裝策劃與影視制作及后期的接線銷售等都與媒介投放有密不可分的關(guān)系。媒介投放效果及影響與多部門溝通協(xié)調(diào)到位息息相關(guān)。

　　12、倉儲物流

　　建立自己的倉儲中心是根據(jù)產(chǎn)品流量的實(shí)況來確定的。而物流一般最好走第三方物流（EMS、宅急送等都是不錯(cuò)的選擇，可根據(jù)銷售的實(shí)際情況來做合理物流管理）。購物公司必須要有自己熟悉物流流程的專業(yè)人員。而且物流環(huán)節(jié)涉及到數(shù)據(jù)庫安全，一定得有合理控制。

　　13、支付方式解決

　　貨到付款方式目前是直復(fù)營銷比較深得消費(fèi)者認(rèn)同的方式。若結(jié)合現(xiàn)代化的支付方式如信用卡刷卡分期、快錢支付、網(wǎng)銀等多種方式借可，安全交易甚為重要。

　　14、渠道延伸

　　不同的產(chǎn)品在渠道上會有一些多元化的走向，渠道形式也不會是單一一種，因此在前期的產(chǎn)品價(jià)格體系上需要結(jié)合渠道實(shí)際狀況進(jìn)行區(qū)隔。渠道延伸還涉及到分銷+直銷模式碰撞的問題，應(yīng)在產(chǎn)品出生之前就預(yù)見性規(guī)劃，強(qiáng)有力執(zhí)行。

　　15、電話銷售提升

　　本來這個(gè)是屬于呼叫中心的范圍，單獨(dú)拿出來將的原因是強(qiáng)調(diào)銷售環(huán)節(jié)在電視購物公司中的重要，對電話銷售的培訓(xùn)與考核是關(guān)鍵，培養(yǎng)高成單率和高成單金額的銷售話務(wù)隊(duì)伍直接關(guān)系到運(yùn)營金流數(shù)字變化。

　　16、售后服務(wù)到位

　　一直以來電視購物被消費(fèi)者投訴的最主要原因就是售后服務(wù)。其實(shí)售后服務(wù)是企業(yè)長期獲得客戶忠誠與信賴的法寶，但是并不是每一個(gè)企業(yè)都重視，尤其是前期做短、平、快產(chǎn)品的一些企業(yè)，視消費(fèi)者權(quán)益不顧，最后不僅僅沒有使客戶買了再買（buy-buy），而是讓客戶說再見（bye-bye），甚至不斷產(chǎn)生投訴與官司的事情，這中間的損失是相當(dāng)巨大的。

　　17、媒介公關(guān)

　　媒體猛如虎。成也媒體，敗也媒體。因?yàn)樯贁?shù)從業(yè)者的道德敗壞，電視購物這個(gè)非常有發(fā)展前途的行業(yè)總是蒙上羞恥的面紗。

　　以前的購物公司大多沒有媒體公共關(guān)系的概念，后來出現(xiàn)部分媒體將這個(gè)行業(yè)“槍斃”而后快的現(xiàn)象，很是慘烈。

　　從業(yè)者若是把自己從事的電視購物事業(yè)看作常青的基業(yè)，需要好好的考慮媒體的重要性了。

　　18、信息系統(tǒng)

　　“鳥槍”是該換“炮”了�，F(xiàn)代化電視購物公司需要與計(jì)算機(jī)信息管理進(jìn)行科學(xué)的結(jié)合。將運(yùn)營管理信息化，辦公無紙化。當(dāng)然這是一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)的過程。信息系統(tǒng)也是把電視購物公司提升上新的臺階的最好工具，也是實(shí)現(xiàn)譬如精準(zhǔn)營銷、會員制營銷、服務(wù)營銷以及媒體分帳等新的商業(yè)形式的基礎(chǔ)。

　　電視購物運(yùn)營此中還有甚多環(huán)節(jié)，筆者在此主要做了一個(gè)簡單的闡述。電視購物“十八段錦”也好，“十八般武器”也罷，只希望能給關(guān)注行業(yè)或者從事行業(yè)的朋友帶來一些幫助。

　　電視購物行業(yè)的美好前程

　　電視購物不會亡。

　　經(jīng)過2007年再一度洗禮，生者就是強(qiáng)者。

　　電視購物行業(yè)自身在逐步規(guī)范化，隨著國家即將出臺的購物法，我國對電視購物管理力度的加大和電視購物專業(yè)頻道等多元模式的大力發(fā)展，以及電視購物行業(yè)從業(yè)者自身的素質(zhì)提升，電視購物行業(yè)將春暖花開，百花競妍。

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