行業(yè)低谷　何去何從

　　電視直銷(xiāo)作為本土新興的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)猶如還未正常發(fā)育的孩童，一直跌跌撞撞、起起伏伏，甚或懵懵懂懂、暈暈忽忽，導(dǎo)致一路走來(lái)風(fēng)風(fēng)雨雨、坎坎坷坷。

　　吟味“短平快”的傳統(tǒng)電視購(gòu)物，一些快速成長(zhǎng)并極速死去的產(chǎn)品和品牌大多是走了最早臺(tái)灣省購(gòu)物“過(guò)把癮就死”的老路，利用信息不對(duì)稱(chēng)謀得了短期高利潤(rùn)回報(bào)，憑忽悠賺眼球，靠噱頭籠金

　　快拳頻出的電視購(gòu)物雖然此中暴利為人所詬病，但在短短十幾年的時(shí)間，亦為不少抓得住玄（商）機(jī)的人送上了第一桶金，這金之于不變通者成為“最后的晚餐”，之于善變通者奠定商戰(zhàn)新起點(diǎn)。

　　而以品牌運(yùn)營(yíng)的電視購(gòu)物平臺(tái)在長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)里程中，一些成了先烈，少數(shù)熬出頭來(lái)。成者以合家購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)集結(jié)5000多種產(chǎn)品（群），平臺(tái)品牌的認(rèn)知達(dá)到了可喜的程度，至于將來(lái)，前面是可以看得見(jiàn)的光明。

　　購(gòu)物已多風(fēng)雨。往者不可諫，來(lái)者猶可追。

　　筆者著重通過(guò)個(gè)人所經(jīng)歷多年購(gòu)物行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析和探討一下電視購(gòu)物真正的未來(lái)和我們購(gòu)物人下一步真正要走的路，希望能對(duì)從業(yè)者有所裨益。

　　“誠(chéng)信”——電視購(gòu)物人談之色變的敏感詞。

　　本是一種嶄新的銷(xiāo)售模式，卻因?yàn)檎\(chéng)信缺失而日趨黯淡�，F(xiàn)在，“騙局”已經(jīng)成了電視直銷(xiāo)業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞�！敖皙�(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如老百姓的口碑”——真是一語(yǔ)道破天機(jī)，電視購(gòu)物最終的客戶(hù)正是咱老百姓。之前在電視購(gòu)物領(lǐng)域，一些“撈一把”的業(yè)主把這樣的言語(yǔ)置之不理，背離誠(chéng)信根本，通過(guò)電視購(gòu)物平臺(tái)用“偽劣假糙”產(chǎn)品騙取信任，撈完就走人，深深傷害了我們?cè)劾习傩眨�我們的客�?hù)，我們的衣食父母。之前媒提做電視購(gòu)物曝光的專(zhuān)題總是喜歡用一個(gè)標(biāo)題：“電視購(gòu)物忽悠了誰(shuí)？”部分電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)者用“偽劣假糙”忽悠并傷害了消費(fèi)者。行業(yè)少數(shù)人行為造成的后果卻必須由整個(gè)行業(yè)來(lái)承受。

　　電視購(gòu)物誠(chéng)信透支早已為從業(yè)者認(rèn)知，但是喊口號(hào)的多，做實(shí)事的少。此中利潤(rùn)的厲害關(guān)系讓媒體漁翁得利，不顧消費(fèi)者受損，在暴利面前，誰(shuí)能不動(dòng)心。行業(yè)需要一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)（行業(yè)商會(huì)）來(lái)組織大多數(shù)人維護(hù)行業(yè)的誠(chéng)信。品牌構(gòu)建與誠(chéng)信再塑是行業(yè)從業(yè)者的頭等大事。

　　正因?yàn)殡娨曎?gòu)物頻道平臺(tái)更具誠(chéng)信的潛質(zhì)，因此筆者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電視購(gòu)物頻道的發(fā)展前景優(yōu)于專(zhuān)業(yè)的電視直銷(xiāo)公司，因?yàn)樵诤诵某杀旧峡梢宰晕艺{(diào)控。在本土，電視購(gòu)物傳播媒介沒(méi)有可再生的資源，如果沒(méi)有購(gòu)物頻道或者屬于自己的購(gòu)物時(shí)間，購(gòu)物公司始終在媒介購(gòu)買(mǎi)上處于買(mǎi)方市場(chǎng)，成本的不可控在很大程度上影響市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，化被動(dòng)為主動(dòng)向來(lái)都是艱難的。就產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，在本土因知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利相關(guān)等法律法規(guī)還在逐步完善的過(guò)程中，產(chǎn)品線(xiàn)大多運(yùn)營(yíng)難長(zhǎng)久，更談不上做長(zhǎng)久品牌，因此存在核心不穩(wěn)定因素！兵貴勝，不貴久。市場(chǎng)變化莫測(cè)其實(shí)也有潛在規(guī)則。水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常形，目前的購(gòu)物現(xiàn)狀僅僅只是處于品牌萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步！

　　電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)解析

　　言歸正傳。電視購(gòu)物其實(shí)是很有趣的，作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一種，因?yàn)楹诵牡男畔�傳播途徑為電視，故稱(chēng)之為電視購(gòu)物。其實(shí)并沒(méi)有一些外圍關(guān)注者那么深?yuàn)W和神奇。歸根到底還是零售形式之一的商業(yè)形態(tài)。

　　1、調(diào)研進(jìn)入行業(yè)可行性

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆�！薄�—《孫子兵法·謀攻篇》。電視購(gòu)物是不是能做，是不是進(jìn)入的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在自身的資源是不是具備或者有創(chuàng)造資源的相關(guān)條件......多做事前調(diào)查絕對(duì)是減少后期失誤的法寶。工欲善其事，必先利其器。在進(jìn)入購(gòu)物行業(yè)之前，多分析業(yè)界成敗案例和咨詢(xún)管理顧問(wèn)專(zhuān)家是很有必要的。

　　2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　開(kāi)篇筆者就談到電視（家庭）購(gòu)物開(kāi)始就存在著幾種形式：傳統(tǒng)電視購(gòu)物（橡果、七星）、平臺(tái)頻道電視購(gòu)物（TVSN、友友）、電視臺(tái)電視購(gòu)物（中視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)）等幾種形態(tài)。成功長(zhǎng)久的商業(yè)絕對(duì)是投資，而不是投機(jī)。在企業(yè)看好電視購(gòu)物領(lǐng)域這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候進(jìn)入行業(yè)需要先確定自己的優(yōu)勢(shì)資源和可整合資源，選擇那種形式進(jìn)購(gòu)物圈是戰(zhàn)略方向（筆者與相關(guān)學(xué)者已對(duì)國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了專(zhuān)題研究，可關(guān)注）。

　 3、組織架構(gòu)確定。

　　很多企業(yè)在進(jìn)入購(gòu)物行業(yè)快進(jìn)快出失敗的原因在于忽視了電視購(gòu)物需要的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，需要有科學(xué)的公司管理手段，組織架構(gòu)前期就應(yīng)該做好規(guī)劃。購(gòu)物公司的結(jié)構(gòu)讀者會(huì)在下面的文本中找到答案。

　　4、人力資源先行。

　　筆者曾提出“4Z理論”，4Z（智力、資本、資訊、資力）是企業(yè)制勝的法寶�，F(xiàn)代化商業(yè)競(jìng)逐，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以人才為基本點(diǎn)，人、財(cái)、物，人始終是首位。電視購(gòu)物需要知識(shí)化、專(zhuān)業(yè)化高執(zhí)行力創(chuàng)新性人才。

　　5、軟硬件資源匹配

　　電視購(gòu)物絕對(duì)是一種商業(yè)投資，沒(méi)有足夠的資金實(shí)力最好不要貿(mào)然進(jìn)入，否則將自己卡死在資本的鏈條上。專(zhuān)業(yè)化有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物公司必須具備現(xiàn)代化辦公設(shè)備和科學(xué)的信息軟件管理系統(tǒng)。在前期財(cái)務(wù)管理上要先做計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，開(kāi)始介入第一件事就是核算成本，預(yù)測(cè)投入產(chǎn)出比與回報(bào)周期，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是說(shuō)看到現(xiàn)在的錢(qián)底能不能實(shí)干一場(chǎng)！

　　6、運(yùn)營(yíng)制度和培訓(xùn)體系

　　電視購(gòu)物作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式，注定電視購(gòu)物公司是銷(xiāo)售型企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售管理將提出系列的要求，筆者很注重制度化管理，在人性管理的前提下用制度來(lái)進(jìn)行管理，更科學(xué)也更公平。而培訓(xùn)始終貫穿電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的各組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程，CEO、COO本身就必須是精神領(lǐng)袖和優(yōu)秀的培訓(xùn)導(dǎo)師。
　7、選產(chǎn)品

　　為什么是選產(chǎn)品呢？因?yàn)殡娨曎?gòu)物本身對(duì)產(chǎn)品是有限制的。筆者《電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)品策略》對(duì)如何選產(chǎn)品做了比較淺顯的注解，當(dāng)然那只是個(gè)人見(jiàn)解：1、 核心利益非常清晰的產(chǎn)品（有清晰賣(mài)點(diǎn)，適合影、視、聽(tīng)）。2、 需求量大且與生活密切相關(guān)的功能性產(chǎn)品。3、 瞄準(zhǔn)核心購(gòu)買(mǎi)群體的產(chǎn)品。4、 彌補(bǔ)型產(chǎn)品。5、 真正的高科技、智能化、人性化產(chǎn)品�；�本上符合上述原則的產(chǎn)品成功性會(huì)大一些。當(dāng)然產(chǎn)品的選擇也要建立科學(xué)的推理與演算方法，產(chǎn)品一拿到，放到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和演算模塊一測(cè)，就知道是否合適做電視購(gòu)物，目前模塊筆者正在開(kāi)發(fā)中。

　　8、包裝產(chǎn)品

　　所謂包裝產(chǎn)品，包括產(chǎn)品定位、確定核心利益訴求、生產(chǎn)及包裝落實(shí)、廣告策劃、腳本、影視片拍攝制作、各種宣傳策略實(shí)施等。產(chǎn)品包裝是重要一環(huán)，不做贅述。

　　9、媒介采買(mǎi)

　　產(chǎn)品信息傳播依靠媒體。電視購(gòu)物公司需要采購(gòu)性?xún)r(jià)比高的電視媒體時(shí)間。一般中大型電視購(gòu)物公司都有專(zhuān)業(yè)的媒介數(shù)據(jù)分析與策略研究團(tuán)隊(duì)，亦有成立專(zhuān)業(yè)媒介廣告公司獨(dú)立運(yùn)作的形式。若是頻道自身的電視購(gòu)物節(jié)目，自己完全就可以把控。

　　10、呼叫中心

　　呼叫中心是在確定要做購(gòu)物之前就應(yīng)該準(zhǔn)備的事情，包括場(chǎng)地租賃，硬件配備，軟件（系統(tǒng)）配置與管理，優(yōu)秀的客服銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。呼叫中心是完成銷(xiāo)售的核心部門(mén)，人員比重是最大的。呼叫中心管理也更需要科學(xué)專(zhuān)業(yè)的管理，核心骨干干部培養(yǎng)十分重要。人員匹配是根據(jù)媒體資源狀況和產(chǎn)品系（線(xiàn)）的前提來(lái)合理配備的，話(huà)務(wù)中心人數(shù)確定核心要考慮的是峰線(xiàn)進(jìn)線(xiàn)量和作息特殊性。

　　11、媒介投放計(jì)劃

　　電視購(gòu)物的媒介投放策略來(lái)源于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。媒介投放策略不僅僅是媒介部門(mén)的事情，是必須多部門(mén)協(xié)商溝通后做決定，前期包裝策劃與影視制作及后期的接線(xiàn)銷(xiāo)售等都與媒介投放有密不可分的關(guān)系。媒介投放效果及影響與多部門(mén)溝通協(xié)調(diào)到位息息相關(guān)。

　　12、倉(cāng)儲(chǔ)物流

　　建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)中心是根據(jù)產(chǎn)品流量的實(shí)況來(lái)確定的。而物流一般最好走第三方物流（EMS、宅急送等都是不錯(cuò)的選擇，可根據(jù)銷(xiāo)售的實(shí)際情況來(lái)做合理物流管理）。購(gòu)物公司必須要有自己熟悉物流流程的專(zhuān)業(yè)人員。而且物流環(huán)節(jié)涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)安全，一定得有合理控制。

　　13、支付方式解決

　　貨到付款方式目前是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)比較深得消費(fèi)者認(rèn)同的方式。若結(jié)合現(xiàn)代化的支付方式如信用卡刷卡分期、快錢(qián)支付、網(wǎng)銀等多種方式借可，安全交易甚為重要。

　　14、渠道延伸

　　不同的產(chǎn)品在渠道上會(huì)有一些多元化的走向，渠道形式也不會(huì)是單一一種，因此在前期的產(chǎn)品價(jià)格體系上需要結(jié)合渠道實(shí)際狀況進(jìn)行區(qū)隔。渠道延伸還涉及到分銷(xiāo)+直銷(xiāo)模式碰撞的問(wèn)題，應(yīng)在產(chǎn)品出生之前就預(yù)見(jiàn)性規(guī)劃，強(qiáng)有力執(zhí)行。

　　15、電話(huà)銷(xiāo)售提升

　　本來(lái)這個(gè)是屬于呼叫中心的范圍，單獨(dú)拿出來(lái)將的原因是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在電視購(gòu)物公司中的重要，對(duì)電話(huà)銷(xiāo)售的培訓(xùn)與考核是關(guān)鍵，培養(yǎng)高成單率和高成單金額的銷(xiāo)售話(huà)務(wù)隊(duì)伍直接關(guān)系到運(yùn)營(yíng)金流數(shù)字變化。

　　16、售后服務(wù)到位

　　一直以來(lái)電視購(gòu)物被消費(fèi)者投訴的最主要原因就是售后服務(wù)。其實(shí)售后服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶(hù)忠誠(chéng)與信賴(lài)的法寶，但是并不是每一個(gè)企業(yè)都重視，尤其是前期做短、平、快產(chǎn)品的一些企業(yè)，視消費(fèi)者權(quán)益不顧，最后不僅僅沒(méi)有使客戶(hù)買(mǎi)了再買(mǎi)（buy-buy），而是讓客戶(hù)說(shuō)再見(jiàn)（bye-bye），甚至不斷產(chǎn)生投訴與官司的事情，這中間的損失是相當(dāng)巨大的。

　　17、媒介公關(guān)

　　媒體猛如虎。成也媒體，敗也媒體。因?yàn)樯贁?shù)從業(yè)者的道德敗壞，電視購(gòu)物這個(gè)非常有發(fā)展前途的行業(yè)總是蒙上羞恥的面紗。

　　以前的購(gòu)物公司大多沒(méi)有媒體公共關(guān)系的概念，后來(lái)出現(xiàn)部分媒體將這個(gè)行業(yè)“槍斃”而后快的現(xiàn)象，很是慘烈。

　　從業(yè)者若是把自己從事的電視購(gòu)物事業(yè)看作常青的基業(yè)，需要好好的考慮媒體的重要性了。

　　18、信息系統(tǒng)

　　“鳥(niǎo)槍”是該換“炮”了�，F(xiàn)代化電視購(gòu)物公司需要與計(jì)算機(jī)信息管理進(jìn)行科學(xué)的結(jié)合。將運(yùn)營(yíng)管理信息化，辦公無(wú)紙化。當(dāng)然這是一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。信息系統(tǒng)也是把電視購(gòu)物公司提升上新的臺(tái)階的最好工具，也是實(shí)現(xiàn)譬如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以及媒體分帳等新的商業(yè)形式的基礎(chǔ)。

　　電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)此中還有甚多環(huán)節(jié)，筆者在此主要做了一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述。電視購(gòu)物“十八段錦”也好，“十八般武器”也罷，只希望能給關(guān)注行業(yè)或者從事行業(yè)的朋友帶來(lái)一些幫助。

　　電視購(gòu)物行業(yè)的美好前程

　　電視購(gòu)物不會(huì)亡。

　　經(jīng)過(guò)2007年再一度洗禮，生者就是強(qiáng)者。

　　電視購(gòu)物行業(yè)自身在逐步規(guī)范化，隨著國(guó)家即將出臺(tái)的購(gòu)物法，我國(guó)對(duì)電視購(gòu)物管理力度的加大和電視購(gòu)物專(zhuān)業(yè)頻道等多元模式的大力發(fā)展，以及電視購(gòu)物行業(yè)從業(yè)者自身的素質(zhì)提升，電視購(gòu)物行業(yè)將春暖花開(kāi)，百花競(jìng)妍。

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